Vivimos tiempos de agitación política. Desde el ascenso de figuras como Donald Trump en Estados Unidos y el Brexit en el Reino Unido, hasta la consolidación de nuevos liderazgos y movimientos en Europa y América Latina, un hilo conductor parece unir el panorama global: la polarización y el auge de narrativas populistas que desafían el statu quo. Las certezas de ayer se desvanecen, y una creciente desconfianza hacia las instituciones tradicionales —partidos políticos, gobiernos y, sobre todo, los medios de comunicación— se ha convertido en la norma.
Pero este cambio político no puede entenderse sin su otra mitad: una revolución silenciosa, pero implacable, ha transformado nuestra manera de comunicarnos. La era de los grandes medios de comunicación que marcaban la agenda nacional ha dado paso a un ecosistema mediático híbrido, fragmentado y caótico. Hoy, las conversaciones políticas cruciales no solo ocurren en los debates televisados, sino en hilos de Twitter, grupos de WhatsApp, videos de TikTok y foros de Reddit. Cada ciudadano habita, en mayor o menor medida, su propia burbuja informativa, donde algoritmos invisibles refuerzan sus creencias y lo aíslan de puntos de vista disidentes.
En este nuevo escenario, ¿cómo se gana una elección? ¿Cómo se construye un consenso? ¿Cómo se moviliza a la ciudadanía? Las estrategias que funcionaron durante décadas hoy resultan ineficaces. Conceptos tradicionales de la comunicación política —como el gatekeeping (el control informativo de los medios), el framing (la forma de encuadrar los debates), el agenda-setting (la capacidad de los medios para priorizar ciertos temas), e incluso las teorías sobre media effects— están siendo cuestionados o directamente desbordados por la realidad.
Es precisamente aquí donde el análisis de académicos como W. Lance Bennett y Barbara Pfetsch se vuelve no solo relevante, sino fundamental. En su influyente artículo Rethinking Political Communication in a Time of Disrupted Public Spheres, diagnostican con lucidez el fin de una era y nos invitan a repensar los marcos teóricos sobre los que se ha construido buena parte del análisis político contemporáneo. Su propuesta va más allá de una crítica académica: es un llamado urgente a realinear el estudio y la práctica de la comunicación política con un entorno profundamente alterado por las redes digitales, la pérdida de confianza institucional y la proliferación de realidades informativas paralelas.
El texto argumenta que ya no basta con estudiar medios, audiencias y efectos como si operaran en un sistema coherente. Hoy, la influencia es descentralizada, los flujos informativos son múltiples y contradictorios, y los ciudadanos ya no son receptores pasivos, sino productores y curadores de sus propios relatos. El gatekeeping se diluye en redes sociales donde los filtros son algorítmicos y sociales; el framing se convierte en una práctica participativa y efímera; el agenda-setting pierde fuerza frente a la dispersión de agendas; y los efectos mediáticos se diluyen en una lógica de autoexposición selectiva. Todo esto ocurre en un contexto donde las instituciones democráticas tradicionales —partidos, parlamentos, prensa— luchan por mantener su legitimidad y su capacidad de articulación.
Y este nuevo entorno no es neutro: erosiona los consensos básicos, habilita la desinformación, debilita la deliberación pública y abre espacio a movimientos autoritarios. Entenderlo no es solo un ejercicio teórico, sino una urgencia política. La “tormenta perfecta” descrita por los autores —fragmentación mediática, desafección institucional, desinformación viral— exige nuevas competencias y nuevas estrategias para quienes buscan intervenir en el espacio público con eficacia.
Para destilar estas ideas complejas y convertirlas en una herramienta práctica, hemos preparado la siguiente infografía. En ella encontrarás un resumen visual de los conceptos clave del artículo: desde el diagnóstico de los “escombros” de la esfera pública tradicional, hasta los imperativos estratégicos que cualquier actor político, institucional o comunicador debe dominar para sobrevivir y tener impacto en el siglo XXI.
La Nueva Comunicación Política
Un análisis estratégico para navegar la era de la disrupción.
Basado en “Rethinking Political Communication” (Bennett & Pfetsch, 2018)
La Tormenta Perfecta: El Ecosistema de la Desconfianza
Crisis Institucional
Partidos centrales “huecos”, pérdida de confianza y el fantasma de la “post-democracia”. El terreno es fértil para la antipolítica.
Ecosistema Mediático Híbrido
Coexisten lógicas de medios tradicionales y digitales. Un entorno caótico de alta elección, donde la desinformación compite en igualdad de condiciones.
Públicos Fragmentados
Audiencias en “burbujas de filtro”, con alta exposición selectiva y sesgos de confirmación. La persuasión masiva es casi imposible.
📢 Consecuencia Estratégica: Auge de los movimientos populistas que explotan la desconfianza, atacan a la “prensa élite” y construyen realidades paralelas para sus bases.
Las Nuevas Reglas del Juego: Adaptarse o Desaparecer
Estamos en la “Cuarta Era de la Comunicación Política”. Los manuales anteriores han caducado. Quien no entienda la nueva dinámica, pierde.
Gatekeeping → Gate-watching
El control del flujo de información ya no es de los medios. Ahora se trata de vigilar y capitalizar lo que se viraliza en redes, a través de algoritmos y multitudes. La influencia es descentralizada.
Framing → Networked Framing
El encuadre ya no se impone, se co-crea en red. Las comunidades digitales construyen y refuerzan sus propios marcos interpretativos. La batalla es por la narrativa de nicho, no por el titular general.
Indexing → Flujos Paralelos
La agenda ya no la marcan solo las élites institucionales. Existen realidades informativas paralelas (ej. alt-right) que movilizan a grandes audiencias al margen de los medios tradicionales, y a veces, los contaminan.
Agenda-Setting → Agendas Múltiples
No hay “una” agenda pública, sino una competencia caótica de agendas en distintas plataformas. La clave es dominar la agenda de tu público objetivo, no la de la portada del periódico.
Efectos de Medios → Efectos Condicionados
El paradigma de “efectos mínimos” regresa con fuerza. La persuasión directa es rara. El impacto depende del contexto, la confianza en la fuente y la predisposición del receptor. La comunicación debe ser quirúrgica, no masiva.
Imperativos Estratégicos para el Futuro 🧭
1. Dominar el Análisis de Redes
Mapear flujos de información, identificar nodos de influencia (humanos y bots) y entender la agencia de los algoritmos. Es la nueva cartografía del poder.
2. Pensar Transnacionalmente
Las campañas, narrativas y desinformación cruzan fronteras instantáneamente. La estrategia de comunicación no puede tener una visión exclusivamente nacional.
3. Integrar lo Híbrido
La estrategia debe ser fluida, capaz de operar simultáneamente en la lógica de la TV, la prensa, Twitter, TikTok y los grupos de WhatsApp. Cada canal tiene su propio lenguaje y tempo.